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  El arte de persuadir 

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Las habilidades de comunicación son cada vez más importantes en la mayoría de entornos laborales. Según una encuesta realizada entre empresas de Wall Street, esas habilidades son hoy por hoy las más valoradas a la hora de contratar nuevos trabajadores, incluso por delante de la tradicional capacidad analítica. En este contexto aparece "Developing Your Persuasive Edge", del profesor de IESE Brian O'C. Leggett, un libro que reúne las claves para que cualquier persona mejore su capacidad oratoria.

Para empezar, Leggett desmitifica el concepto de persuasión y lo despoja de algunas connotaciones negativas que se le suelen imputar. Persuadir no es engañar, sino más bien un proceso interactivo mediante el cual se satisfacen las necesidades de dos o más bandos implicados. Los objetivos de la persuasión son modelar, reforzar o directamente cambiar la actitud del público ante una presentación, idea o discurso.

Esta capacidad de alinear los intereses del público con los del orador obedece a los principios de la retórica, conceptos ya explorados en la antigüedad y totalmente válidos hoy día. Como explica el autor en un documento anterior, la retórica se centra en tres conceptos clave: ethos, pathos y logos.

Ethos es la credibilidad de la persona. Todos los esfuerzos del orador por persuadir a su público dependerán, en última instancia, de este factor. La audiencia siempre estará más predispuesta a aceptar un mensaje si su portador parece creíble. No solo es cuestión de confianza y conocimientos, sino tambien de los aspectos no-verbales de la comunicación.

Pathos responde al concepto de crear la atmósfera correcta para generar la respuesta deseada en el público. El orador debe buscar puntos de conexión con su audiencia, debe sacar a relucir las coincidencias que existen entre sus posturas y las de su público. Debe identificar qué es lo que mueve los sentimientos de las personas y usar esos sentimientos para persuadir a su audiencia.

Finalmente, logos se refiere a la argumentación, a la sucesión de razonamientos lógicos que mediante procesos deductivos o inductivos desembocan en la formación de una idea.

Leggett afirma que cualquier discurso debe contener una mezcla óptima de estos tres factores. En función de la audiencia o de la situación en que debe pronunciarse un discurso, el orador debe optar por dar prioridad a un factor pero nunca descuidar los dos restantes. Así, un discurso esencialmente basado en el ethos encaja cuando el orador pretende inspirar a su audiencia. Por ejemplo, cuando un directivo tiene que comunicar su visión de la empresa o planes de futuro a sus empleados. Los discursos basados en el pathos suelen utilizarse en situaciones de crisis o especiales, en las que el odio, el miedo o el sentimiento de inseguridad sirven para persuadir a la audiencia. Las presentaciones empresariales, finalmente, suelen basarse en el logos y siguen una aproximación lógica en base a hechos y datos.

Para el autor estos tres factores son complementarios: disponer de una gran idea, por ejemplo, no significa que durante una presentación de empresa el orador deba descuidar aspectos cómo el pathos o el ethos. Su credibilidad o los procesos mentales que rigen su audiencia pueden ser tan importantes como el fondo del discurso.

Más allá del plano estrictamente teórico, el libro desarrolla lo que los griegos llamaban los criterios o reglas de la persuasión, a saber: "invención", "disposición", "memoria" y "estilo".

La "invención" es la creación de un mensaje claro y de una argumentación que lo apoye. Es la recolección de material y la elección de ideas que encajen con el objetivo del discurso. Leggett resalta que los argumentos se inventan para apoyar el mensaje: por lo tanto, en el campo de la persuasión la argumentación sólo tiene un papel de apoyo.

La "disposición" es la manera en que se organizan los elementos que nacen de la citada fase de invención. El discurso óptimo debe contar con cinco partes: introducción, narración (mensaje), prueba y refutación (argumentos), conclusión y llamamiento. Una de las claves reside en el uso de una frase que defina el sujeto del discurso, sencilla y colocada al principio. Además, el mensaje debe ser dividido en varias partes. Cada una debe ser explicada y apoyada por datos. El orador debe relacionarlas, desarrollar una argumentación en la que siempre debe considerar la postura contraria a sus ideas, escoger las palabras adecuadas y memorizar parte de su discurso. Precisamente una de las reglas de la persuasión, la "memoria", detalla mecanismos que permiten al orador mantener su discurso en mente. Leggett afirma que un método clásico consiste en imaginar un lugar (por ejemplo, una casa) y asociar cada parte de ese lugar con segmentos del discurso. A continuación, el orador sólo debe recorrer mentalmente ese lugar para recordar las distintas fases de su discurso, un método más sencillo que memorizar sin más.

El "estilo" contempla la elección de las palabras y conceptos como claridad o consistencia. Además, regula los principios que deben regir el uso de las figuras de estilo (metáfora, repetición, ironia, paradoja retórica, etc). La clave, asegura Leggett, es pintar una imágen visual del mensaje en la mente de la audiencia mediante el uso de la palabra. Pero el "estilo" va más allá: lo que se dice es tan importante cómo lo que no se dice.

Además de estas normas de retórica, "Developing Your Persuasive Edge" detalla a fondo los mecanismos que rigen la comunicación no verbal. Leggett la relaciona con la regla del "estilo" y sobre todo con la última de las cinco, la de la "entrega". El orador debe trabajar su indumentaria y la postura que adopta durante su discurso. Por ejemplo, inclinarse hacia adelante con los brazos abiertos crea sensación de afabilidad, de cercanía. Por otro lado, desplazarse en determinados momentos del discurso ofrece al orador un halo de calidez y dinamismo. Los silencios también deben obedecer a un guión más o menos preestablecido: es muy aconsejable empezar un discurso con un silencio de unos ocho segundos, mirando a los ojos de la audiencia. De esta manera el orador atrae poderosamente la atención del público. Asimismo, también es útil realizar pequeñas pausas de tres o cuatro segundos antes de presentar un punto importante.

Brian O'C. Leggett profundiza en muchos otros aspectos de retórica, como por ejemplo la adaptación del discurso a diferentes tipos de público. Las dos últimas partes del libro proponen una serie de lecturas complementarias (por ejemplo, sobre la importancia de saber escuchar) y de casos prácticos.

En suma, "Developing Your Persuasive Edge" provee al lector de todos los elementos necesarios para que éste pueda enfrentarse con garantías a un discurso en público.

Artículo basado en:  Developing your persuasive edge
Editorial:  Eunsa
Año:  2006
Idioma:  Inglés