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  Los beneficios de la alta competición en innovación y marketing 

van Everdingen, Yvonne; Hariharan, Vijay Ganesh; Stremersch, Stefan
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Mercedes
domina con puño de hierro el campeonato de Fórmula 1 desde 2014, ¿pero a qué precio? La participación del equipo Mercedes-AMG Petronas Motorsport cuesta a Daimler AG unos 200 millones de dólares al año. ¿Es posible que tal inversión le salga rentable?

Una investigación se sumerge en el mundo del deporte para responder a esta y a otras preguntas. El trabajo de Yvonne van Everdingen, Vijay Ganesh Hariharan y el profesor del IESE Stefan Stremersch analiza el impacto de estas iniciativas tanto en la imagen de marca (marketing) como en las mejoras que se generan (innovación).

Si bien su estudio se centra en 30 marcas de automóviles y la participación de algunas de ellas en el campeonato de Fórmula 1, la lógica de sus hallazgos se puede aplicar a otros ámbitos en los que las competiciones son relevantes para las marcas, como otros deportes de motor, el esquí o el ciclismo.

Los directivos en estas industrias deberían tener en cuenta que la imagen de marca de la compañía depende del gasto global en publicidad, de la misma forma, y las innovaciones también varían en función del presupuesto global de I+D.

Según la investigación, las empresas que más invierten en I+D son también las que mayores avances en innovación logran gracias a la alta competición. Además, las marcas de automóviles que gastan relativamente poco en publicidad (como Ferrari, Lotus o Jaguar) son las que más rédito sacan a la alta competición de cara a ventas. Por otro lado, las marcas con grandes presupuestos publicitarios pero bajos niveles de gasto en I+D deberían valorar la posibilidad de retirarse.

Inversión rima con innovación
Las compañías automovilísticas suelen participar en el campeonato de Fórmula 1 por dos razones: para desarrollar el equipamiento (la innovación, que se mide en función de las patentes) y para lograr una mayor visibilidad de la marca con el fin de aumentar las ventas (que se mide con los nuevos registros de automóviles). Si bien tanto la innovación como las ventas mejoran gracias a la competición, el estudio determina que los avances dependen en gran medida de la cantidad de dinero que las marcas ya estuvieran gastando previamente en I+D y publicidad.

Para las marcas que invierten mucho en I+D, como BMW y Honda, participar en la Fórmula 1 les aporta importantes avances en innovación, ya que amplían su base de patentes y aprovechan las nuevas tecnologías en los vehículos que comercializan. En cambio, para las empresas que gastan menos de 3.800 millones de euros al año en I+D, como Fiat y Renault, competir en la Fórmula 1 no les sale rentable. Si quieren aumentar su base de patentes y beneficios en términos de innovación, el estudio sugiere que también deberían aumentar su inversión de I+D.

En cuanto a la imagen de marca, el efecto de participar en la Fórmula 1 es diferente: si bien todos los equipos tienen de entrada una pequeña mejora, son las empresas que gastan menos de 10,6 millones de euros al mes en publicidad las que realmente salen más beneficiadas cuando consiguen buenos resultados en las carreras.

Innovación y marca
La tecnología DoubleDeck de la marca Atomic, desarrollada para la Copa del Mundo de Esquí Alpino, es un ejemplo de mejora técnica fruto de la participación en una competición deportiva. Para Atomic, los atletas de élite suponen una fuente de información muy valiosa sobre el rendimiento de su material en un entorno extremadamente exigente, en el que se miden a rivales pertrechados con equipamiento de otras marcas. Una situación similar se da en los campeonatos de F1, donde pilotos y técnicos ofrecen su valoración sobre cada nuevo elemento del equipamiento.

En cuanto a la imagen de marca, la gran audiencia de las competiciones deportivas multiplica la exposición de las marcas con resultados tangibles: el título de Fórmula 1 de Renault en 2006 se tradujo inmediatamente en un aumento de sus ventas de automóviles. En cuanto a marcas como Ferrari, Jaguar y Lotus, también salen ganando, ya que esta competición les permite alardear de sus productos en un contexto de primer nivel en el que es fácil conectar con futuros clientes.

Sobre la investigación
Los autores han analizado 30 marcas de automóviles, que representan el 90% de los vehículos de pasajeros en Europa. Diez de ellas habían participado en el campeonato de Fórmula 1 en algún momento entre 2000 y 2015. La audiencia televisiva de esta competición, con cientos de millones de espectadores, la convierten en un buen caso de estudio para medir los resultados de marketing por la asociación entre las diferentes marcas y el éxito.
Artículo basado en:  Gear Manufacturers as Contestants in Sports Competitions: Breeding and Branding Returns
Editorial:  Sage Publications
Año:  2019
Idioma:  Inglés