12 modelos de negocio para impulsar la rentabilidad de tu empresa

¿Afecta el modelo de negocio de una empresa a sus resultados? Una investigación de Timo Sohl, Govert Vroom y Markus A. Fitza advierte que es tan importante como el sector elegido a la hora de determinar el éxito de la compañía.

Carrefour ofrece un gran surtido de productos en una misma tienda, con unos costes fijos elevados pero también con las ventajas de la economía de escala. Barnes and Noble opera de modo parecido, pero ofrece un surtido más "profundo" que amplio de productos. Por su parte las grandes tiendas de descuento generalistas como Walmart y las especializadas (como Ikea) también difieren en su propuesta de valor, estructura de costes y otros elementos que configuran su modelo de negocio.

En el ámbito académico del management sigue abierto el debate sobre si el modelo de negocio es importante, o hasta qué punto, en comparación con otros factores como el producto, el sector o la red.

Por ello, el profesor del IESE Govert Vroom, Timo Sohl y Markus A. Fitza decidieron analizar 917 empresas de distribución minorista, desde Aldi hasta Ikea, para ver cómo los resultados variaban en función del modelo de negocio.

En concreto, realizaron entrevistas y analizaron datos en 29 países y 23 sectores durante once años, de 2005 a 2016. Esto les permitió comparar los efectos del modelo de negocio con otros factores como la idiosincrasia de las unidades de negocio, el sector, el país, la matriz y la situación económica general.

Los resultados no dejan lugar a dudas: el modelo de negocio condiciona de media el 5,1% de la rentabilidad económica (ROA). Por tanto, la elección del modelo de negocio (lo que tienen en común las compañías que utilizan el mismo) es un factor tan importante como el sector, aunque menos que las capacidades y recursos característicos de cada unidad de negocio (lo que los autores denominan "efecto de la unidad de negocio").

Además, las diferencias en el modelo de negocio también se reflejan en la cuota de mercado, y lo hacen independientemente del sector y ubicación geográfica de la empresa.

Cuestión de experiencia

Aunque el modelo de negocio influye decisivamente en los resultados de una empresa, no afecta a todas por igual.

Los autores quisieron profundizar para ver qué compañías son las que más se benefician de un tipo de modelo definido frente a las que tienen su propia manera de hacer negocios y dejan que vaya evolucionando. Por ejemplo, Amazon, cuyos exclusivos recursos y capacidades le han permitido transformar su modelo de negocio en una fórmula muy concreta.

Llegaron a la conclusión de que el tipo de modelo de negocio resulta más relevante para aquellas empresas con menos experiencia, mientras que las más experimentadas funcionan bien con modelos hechos a medida. En este último caso, la forma de operar el modelo de negocio es más importante que el tipo de modelo en sí.

Doce modelos

Un estudio tan a fondo de los modelos de negocio requería un sistema de clasificación. Por ello, los autores revisaron la investigación anterior y entrevistaron a directivos de empresas de distribución para categorizar cuáles eran los predominantes en el sector.

Los modelos de negocio describen cómo hace negocios una empresa, es decir, cómo interactúan todas sus actividades para generar valor. Y, aunque se pueden ajustar a las necesidades específicas de cada compañía, suelen seguir ciertos patrones.

En el sector de la distribución se dan cuatro grandes modelos: (1) pequeño comercio; (2) gran superficie; (3) tienda de descuento, y (4) sin establecimiento físico (venta por catálogo y comercio electrónico).

Esta clasificación general resulta útil y lógica para los directivos. Por ejemplo, uno de ellos confesó a los autores lo mucho que le estaba costando a su firma de pequeñas tiendas de conveniencia incorporar un modelo de gran superficie, ya que en este último la manera de trabajar variaba mucho y "exigía habilidades muy diferentes". Pero hacía falta una explicación más detallada de los modelos de negocio para comprender bien sus diferencias y cómo afectan a los resultados.

Los autores recurrieron al "cuadro del modelo de negocio", una herramienta diseñada por Alexander Osterwalder para ilustrarlos en nueve áreas: segmentos de clientes, relaciones con los clientes, propuestas de valor, canales, fuentes de ingresos, actividades clave, recursos clave, alianzas clave y estructuras de costes.

En total, se identificaron 12 tipos de modelos de negocio que cubren tanto grandes como pequeñas superficies, así como comercios especializados y no especializados, además del comercio electrónico (ver tabla).

Después los investigadores midieron cuánto contribuye cada modelo y otros factores como el país, sector, matriz y las idiosincrasias de la unidad de negocio a la rentabilidad económica (ROA) de las empresas estudiadas. También compararon el impacto en las firmas con y sin experiencia para mostrar la importancia de los "efectos del modelo de negocio" aislados en distintos momentos de la trayectoria de cada compañía.

Si los directivos se hacen una idea clara de cómo se interrelacionan los diferentes elementos del negocio para producir valor, podrán elegir el modelo más adecuado según la experiencia y necesidades de su empresa.