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  Por qué nos equivocamos al determinar los gustos de los demás 

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¿El hecho de que te guste la música clásica implica que detestes el ska? Y si te encanta la pizza, ¿significa que no sabrás apreciar la alta gastronomía?

Lo cierto es que nos pueden gustar dos cosas muy diferentes, y seguramente no tendremos reparos en reconocerlo. Más difícil será encontrar una empresa que intente venderte lo uno y lo otro. Pocos profesionales del marketing parecen admitir que puedan darse gustos tan dispares en un mismo cliente.

Los estudios muestran que damos por hecho que a los demás solo les gustan productos parecidos. Pero no es cierto: nuestros gustos incluyen cosas muy diferentes, e ignorar este hecho significa dejar de ofrecer a los consumidores una mayor variedad de opciones.

En el siguiente archivo de audio (en inglés), la profesora del IESE Kate Barasz profundiza en su investigación sobre el papel que la semejanza y la diferencia juegan en nuestra predicción sobre las preferencias de los demás.



Sobre la investigación
Los resultados de la investigación, publicados en Journal of Marketing Research, se basan en cinco experimentos realizados mientras Kate Barasz cursaba su doctorado en la Harvard Business School.

Cada experimento evaluaba cómo deducimos las preferencias de los demás a partir de sus elecciones.

En el primer estudio, por ejemplo, los autores pidieron a 205 participantes que adivinaran qué tipo de vacaciones le gustaba a un hipotético amigo de Facebook. El porcentaje que infirió que a ese "amigo" no le gustaban las escapadas urbanas fue más alto entre aquellos a los que se les informó de la actualización de su estado en Facebook ("¡Me voy a un lago!") que entre los que no sabían adónde se dirigía.

Los otros estudios incidieron en géneros y productos musicales y cinematográficos dispares. Incluso cuando entraba en juego una recompensa monetaria (como en uno de los experimentos, centrado en películas muy diferentes pero cuya valoración era igualmente alta), la mayoría de los participantes asumían que les podían gustar cosas muy diferentes, pero no eran capaces de predecir esas mismas preferencias en los demás.
Artículo basado en:  The Role of (Dis)similarity in (Mis)predicting Others' Preferences
Editorial:  American Marketing Association
Año:  2016
Idioma:  Inglés