FORO DEL CASO

Facebook: ¿Cómo asegurar un control responsable de los datos?

El escándalo de Cambridge Analytica, fake news, quejas de los usuarios... A Facebook se le acumulan las crisis. ¿Necesita replantearse su responsabilidad en el gobierno de los datos?

Nota: Foro abierto hasta el 21 de septiembre de 2018

LA HISTORIA

En enero de 2018, Mark Zuckerberg anunciaba un cambio inmediato en el funcionamiento de Facebook encaminado a lograr interacciones sociales más significativas.

El fundador y CEO de Facebook comunicaba que la empresa daría más visibilidad a los proveedores de contenido "fiable, informativo y local". Además, anunciaba que cambiaría el algoritmo del News Feed, relegando el contenido público (las publicaciones de empresas, marcas y medios) en favor del comunitario (historias e interacciones).

Desde la introducción de este algoritmo en 2009, Facebook lo había ido actualizando con versiones cada vez más sofisticadas con la intención de "aumentar el contenido atractivo" para los usuarios. Pero muchos consideraban que la verdadera razón era mejorar su propuesta de valor para los anunciantes.

En realidad, las palabras de Zuckerberg se interpretaron como una reacción ante las múltiples críticas que afrontaba Facebook. Y es que en los últimos años se habían multiplicado los titulares que acusaban a esta red social de permitir la proliferación de conductas irrespetuosas y noticias falsas, además de no hacer todo lo necesario para garantizar la privacidad de sus usuarios.

En la picota global
Las dudas y las polémicas por la privacidad y el tratamiento de los datos de los usuarios habían acompañado a Facebook desde sus comienzos.

Por un lado, las adquisiciones de Instagram y de WhatsApp alimentaron en su día las sospechas de cruce de datos de los usuarios en las tres redes sociales. Aunque Facebook aseguró que no era técnicamente posible, la Unión Europea concluyó que sí había compartido datos de los usuarios de WhatsApp con sus otros negocios y le impuso una multa de 122 millones de dólares en 2016.

Por el otro, la falta de control de los usuarios sobre su información personal siempre había preocupado a los reguladores. En 2017, las agencias de protección de datos francesa y holandesa dictaminaron que las prácticas de Facebook violaban la normativa de ambos países.

La gota que colmó el vaso fue la noticia de que la empresa Cambridge Analytica había recopilado y compartido de manera inapropiada los datos personales de 87 millones de usuarios con finalidades políticas. El medio fue una aplicación desarrollada en junio de 2014, que se posicionó como una "herramienta de investigación utilizada por psicólogos". Se aprovechaba de una interfaz de programación de aplicaciones introducida en 2010 por Facebook. Esta permitía a los desarrolladores externos acceder a datos, no solo de los usuarios que habían consentido en compartirlos, sino también a los de sus contactos.

Cuando Facebook descubrió el caso a finales de 2015, se limitó a eliminar la aplicación y solicitar que se destruyeran los datos recopilados. Al no considerarlo un caso de filtración de datos, no lo notificó a los usuarios ni a los organismos de regulación.

Hubo que esperar a la indignación general que siguió a la publicación de la noticia más de dos años después para que Mark Zuckerberg rectificara la postura inicial de Facebook. En su disculpa reconocía que las políticas que permitían un uso indebido de los datos eran "un abuso de confianza por parte de Facebook hacia las personas que comparten sus datos con nosotros y que esperan que los protejamos".

Facebook anunció una actualización de sus políticas de compartición de datos con terceros para restringir el acceso y el uso de los mismos. Además, prometía iniciar una auditoría de miles de apps para hacerse una idea de cuál era el uso real que se daba a los datos. Aunque este movimiento se percibiera de forma positiva, suscitaba una preocupación generalizada el hecho de que la empresa solo reaccionara al verse forzada por la opinión pública.

¿Se había equivocado Facebook de prioridades? Lo cierto es que la compañía había redoblado su apuesta por el análisis de datos y su laboratorio de inteligencia artificial. Estaba claro que buscaba personalizar aún más su red social creando algoritmos capaces de anticipar lo que los usuarios querían ver o experimentar. Pero, ¿había descuidado sus responsabilidades?

Ciertamente, Facebook tiene la mayor base de datos personales del mundo, con una increíble profundidad de microsegmentación. ¿Cuál es el alcance de su responsabilidad respecto al control y al uso de esos datos? ¿Qué cambios debe acometer para garantizar su privacidad? ¿Ha llegado el momento de regular la red social?

El caso "La debacle de los datos de Facebook en 2018: ¿cómo proceder a partir de aquí?", elaborado por los profesores del IESE Sandra Sieber y Robert W. Gregory, estará disponible próximamente en www.iesep.com.


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