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Amazon: Where Are the Limits Before It Fails to Deliver?

One reason Amazon has grown to dominate the U.S. retail market is by keeping a laser-sharp focus on customers. Yet will Amazon's customer-centric strategy prove successful -- or be its undoing -- in the long run?

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March 27, 2018 19:10:34

Desde sus comienzos, Amazon ha pretendido romper el esquema de tiempos de entrega de la tienda tradicional. Pocas organizaciones de la nueva economía han logrado construir confianza del modo en que lo ha hecho la empresa de Jeff Bezos, primero distribuyendo libros y después con otras líneas de productos. En la actualidad, la compañía ha logrado abrir frentes en casi todas las categorías de productos físicos.

La empresa ha construido dos líneas de trabajo muy bien identificadas: un cliente externo –al que está enfocado el modelo de negocio de la organización– y otro dedicado al cliente interno. Lograr un equilibrio entre estas dos unidades es una ecuación muy delicada. Tanto los observadores como los mercados han detectado una mayor ponderación del cliente externo, mucho más rentable para la organización. En esto último se centran críticas como las de The New York Times.

En mi opinión, no solo como cliente habitual de Amazon sino también como profesor de servicio al cliente, debo entender que la compañía quiere representar su mejor papel en ambas líneas de trabajo. Sin lugar a dudas, alcanzar el equilibrio le será bastante difícil, en parte por la creciente competencia respecto a los tiempos de entrega.

Al margen de las políticas de competitividad de Amazon, así como de sus planes de marketing, sus estrategias de servicio y sus planes corporativos, existen tres caminos que la compañía debe emprender para mejorar su desempeño en los mercados.

El primero debe dirigirse a escuchar mucho más la opinión de sus clientes internos, del mismo modo que atiende a sus clientes externos. El artículo de The New York Times ponía en la palestra la ausencia de escenarios democráticos. Pero Amazon no puede permitirse esperar a reaccionar tras la publicación de críticas a la compañía, sea en el canal de comunicación que sea. Eso sería ser reactiva. La empresa de Jeff Bezos debe ofrecer canales interactivos que hagan de dominio público la transparencia en el proceso corporativo. Esto aumentará la confianza en la empresa, un problema al que por cierto se enfrenta Facebook en la actualidad.

Segundo, debe enfocarse en su política de servicio al cliente. Aunque la maneja de un modo magnífico, deben orientar sus plataformas de servicio hacia la confianza y la solidez y hacia una comunicación más fluida.

En tercer lugar, Amazon ha construido una imagen de seriedad y respeto y debe cuidar que eso no cambie de ningún modo. Bajo esta premisa, debe trabajar también la incorporación de nuevo personal y su estrategia de cadena de suministro.

Amazon no es una empresa fácil de comprender, ni para los expertos ni, me atrevo a afirmar, para sus colaboradores y miembros. Solo mediante la incorporación de los canales de comunicación adecuados entre cliente interno y externo, el primero ayudará a construir una estrategia competitiva mucho más sólida día a día, en consonancia con lo que el cliente externo necesita. De este equilibrio va a depender su éxito o fracaso en el medio plazo.

Sánchez Vargas, María
April 1, 2018 07:50:52

Con una visión a largo plazo tan clara, el reto de la compañía está en la localización e implementación de esa idea en cada área geográfica, en cómo sus mandos la construyen y cómo consiguen inspirar a todos los empleados -incluso a aquellos que están más lejos en la estructura organizativa del "foco" corporativo. Y especialmente challenging pra la compañía es cómo absorbe el insight local de ese último escalón de su cadena de atención y servicio al cliente y lo asimila para mejorar. Las huelgas que hemos visto en España manifiestan que el equilibrio corporativo de visión, rentabilidad sostenible y engagement podría fallar así no se vigila al cliente interno tanto como al externo. Y las encuestas y recogida de datos -aunque sea de forma impoluta desde el punto de vista metodológico- ya sabemos que ni siempre reflejan una realidad exacta.

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