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  Cómo racionalizar el surtido para mejorar los precios de tus proveedores 

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¿Cómo afectan las decisiones sobre el surtido de producto de una empresa a la competencia entre sus proveedores y, por tanto, a sus precios? Una investigación de Sebastian Heese y del profesor del IESE Víctor Martínez de Albéniz lo analiza.

Según los autores, los fabricantes que pretenden hacerse con un hueco en los lineales o el catálogo del distribuidor se enfrentan a dos presiones competitivas distintas: por una parte, está la amenaza externa de los proveedores que han quedado excluidos del surtido; y, por otra, la competencia interna entre los propios fabricantes seleccionados, que aspiran mantener o aumentar sus respectivas cuotas de mercado.

¿Cuál de los dos efectos domina? La respuesta, según esta investigación, es que depende del grado de diferenciación entre los productos que ofertan los proveedores.

Cuando los productos son muy parecidos entre sí, el riesgo de quedar excluidos del surtido fuerza a los proveedores a reducir sus márgenes. En este caso, la amenaza que representa el mejor fabricante excluido del surtido domina sobre la competencia entre los proveedores elegidos y al distribuidor puede resultarle beneficioso limitar el surtido.

En cambio, cuando los fabricantes ofrecen productos muy diferenciados, la amenaza externa es mínima y los fabricantes fijan sus precios teniendo en cuenta el resto de productos del surtido para conseguir la mejor cuota de mercado posible. En este caso, las opciones excluidas no crean mucha presión sobre los fabricantes de los mejores productos, así que no tiene mucho sentido forzar la reducción del inventario.

El caso Mercadona
Los resultados de esta investigación van en la línea de la realidad observada en los últimos años en el sector de la distribución. Y un buen ejemplo, según los propios investigadores, lo tenemos en Mercadona.

La mayor cadena de supermercados de España anunció en 2009 que eliminaría de sus estantes entre 600 y 800 referencias sobre un total de 9.000. En sus esfuerzos por reducir el surtido, Mercadona se centró en identificar y excluir productos muy similares entre ellos, un enfoque consistente con los hallazgos de este trabajo.

Esa racionalización del surtido intensificó la competencia entre los fabricantes por mantener sus productos en el lineal (ni siquiera las grandes marcas de referencia tenían asegurado su sitio), lo que derivó en una guerra de precios y en una caída generalizada en los márgenes de los fabricantes.

La mera amenaza de quedar fuera del surtido sirvió para que la cadena de supermercados obtuviera mejores acuerdos con sus proveedores, lo que le permitió beneficiarse de unos precios sensiblemente más bajos que los de sus competidores.

Sobre la investigación
Los autores plantean un modelo teórico en el que el minorista controla la composición del surtido y los precios minoristas finales, mientras que los fabricantes establecen sus precios al por mayor de forma competitiva y los clientes toman sus decisiones de compra en función del modelo de elección Logit.
Artículo basado en:  Effects of Assortment Breadth Announcements on Manufacturer Competition
Editorial:  Informs
Año:  2018
Idioma:  Inglés

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