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  ¿Sobrevivirá la publicidad personalizada a la nueva ley de protección de datos? 

Kim, Tami; Barasz, Kate; John, Leslie K.
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El Reglamento General de Protección de Datos de la Unión Europea, cuya aplicación es obligatoria a partir del 25 de mayo de 2018, parece alumbrar una nueva era de mayor transparencia y responsabilidad en el uso de los datos de las personas.

En Europa, las empresas deberán demostrar que los datos que solicitan son necesarios y deshacerse de ellos cuando no sea así. Y, a nivel global, los gigantes de Internet, como Google y Facebook, están dando pasos para aumentar su transparencia y el control que los usuarios tienen de sus propios datos, sobre todo tras el escándalo de Cambridge Analytica.

En un momento en que los nervios (e incluso el pánico) invaden algunas empresas, temerosas de las consecuencias de la nueva normativa europea y de los recientes escándalos, un oportuno estudio de Tami Kim, Kate Barasz y Leslie K. John revela que una mayor transparencia en el uso de los datos para la publicidad en Internet puede incrementar su eficacia si se dan ciertas condiciones.

Cuando los clientes asumen que los datos se recopilan para personalizar su experiencia en Internet, el aumento de la transparencia es positivo. Pero "la balanza se inclina hacia el lado opuesto cuando la transparencia saca a la luz prácticas inaceptables", advierte Kate Barasz.

¿Cómo sabes que quiero adelgazar?
Seguro que has visto anuncios en Internet que te han hecho preguntarte qué sabe de ti la web en cuestión y cómo ha obtenido esa información. La respuesta a esa pregunta marcará tu actitud hacia esa web.

Una serie de experimentos han llevado a las autoras del estudio a concluir que la clave para mantener la satisfacción y el compromiso de los consumidores es dar con el equilibrio adecuado entre su privacidad y la personalización de la publicidad, además de utilizar sus datos con sensatez.

Si se hace de la forma adecuada, la publicidad personalizada aumenta la relevancia del producto o servicio para los consumidores, por lo que será más probable que acaben adquiriéndolo y saldrán beneficiados tanto vendedores como compradores. Pero, como es lógico, si esa transparencia destapa prácticas de publicidad personalizada inquietantes, generará rechazo entre los consumidores.

En concreto, las autoras han comprobado que, cuando interviene una tercera parte (porque la información se ha recogido fuera de la web en la que aparece el anuncio), suele aumentar la inquietud de los consumidores por su privacidad y el rechazo a esa publicidad. También reaccionan negativamente cuando perciben que la web ha obtenido la información gracias al análisis de datos, así que los anunciantes deberían tener en cuenta que las deducciones invasivas son contraproducentes.

En este sentido, el estudio menciona el polémico caso de la cadena de tiendas Target, que concluyó que una cliente adolescente estaba embarazada porque había comprado lociones sin perfume y otros productos farmacéuticos en apariencia intrascendentes. La empresa envió al ordenador de su familia cupones de descuento para productos relacionados con el embarazo antes de que la adolescente comunicara su estado a los padres.

En el lado positivo, cuando se explica a un consumidor por qué está viendo un anuncio determinado en Facebook, por ejemplo, y sus datos se han recopilado de manera aceptable (los ha facilitado la propia persona), existe una mayor predisposición a comprar el producto y aumenta el compromiso con el anunciante. Incluso aunque se trate de un producto para adelgazar. La confianza es importante y la transparencia ayuda a reforzarla.

Sobre la investigación
En dos experimentos de campo, las autoras colaboraron con una empresa que administra webs de canje de puntos para programas de fidelización. El objetivo era monitorizar el comportamiento de los clientes cuando se les informaba de forma transparente sobre por qué estaban viendo un anuncio determinado y cuando no se les informaba.

En otros cuatro experimentos realizados a través de Amazon Mechanical Turk, cientos de participantes respondieron a preguntas sobre la publicidad en Internet en diversas situaciones para entender mejor cuándo y por qué los consumidores se oponen a la personalización de los anuncios y cómo los anunciantes pueden emplearla respetando su privacidad.
Artículo basado en:  Why Am I Seeing This Ad? The Effect of Ad Transparency on Ad Effectiveness
Editorial:  Oxford University Press
Año:  2018
Idioma:  Inglés

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