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  Por qué la ejecución ya no es la única clave de la ventaja competitiva 

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El siguiente audio del profesor del IESE Antonio Dávila es un extracto del webinar "Adaptive Companies: New Approaches to a Fast-Moving World", que se realizó en marzo de 2018.



TRANSCRIPCIÓN EN ESPAÑOL:
Antes, la ejecución era la clave de la ventaja competitiva. Si ejecutabas mejor que tus competidores, les llevabas la delantera. Esto se debía a que el entorno era más o menos estable, se producían pocos cambios y las empresas que llegaban a la cumbre permanecían allí durante mucho tiempo.

Pero la situación ha cambiado radicalmente en los últimos quince años. Con la irrupción de las nuevas tecnologías y la globalización de los mercados, la ejecución no basta. Es imprescindible, pero no suficiente.

El futuro de la ventaja competitiva es sobresalir en la capacidad de ver lo que está por venir. Por tanto, no solo se trata de saber ejecutar, sino de ser sensible a lo que sucede en el entorno. El concepto subyacente es lo que llamamos agudeza perceptiva, definida como la capacidad de comprender lo que está por venir antes de que se desvele.

En definitiva, el futuro de la ventaja competitiva es la capacidad de ver lo que está por venir, lo cual, a su vez, depende de las capacidades de observación de tu organización.

Nuestras empresas se han diseñado en torno a unos procesos y una métrica introspectivos. Si seguimos así, nos perderemos las oportunidades que llegan del entorno.

¿Qué lecciones podemos sacar de todo esto? Sobre todo dos.

La primera es que hemos de cambiar nuestra cultura, en el sentido de desaprender lo que hemos aprendido en estos últimos cien años sobre cómo gestionar esos procesos. En lugar de hacer el 95% dentro y el 5% fuera, deberías empezar con un 80/20 o un 70/30.

Pero esto no va a suceder porque sí, sino que tendrás que implementar las herramientas y los sistemas de gestión que te ayuden a comprender e interpretar lo que pasa en el entorno.

La rutina de mirar hacia fuera, hacia el futuro, debería ir de la mano de la rutina de mirar hacia dentro. Así, todos los meses que repases lo que pasa en el seno de tu organización (si lo haces mensualmente), también deberías prestar atención a lo que sucede fuera. Y has de tener los datos y el análisis necesarios para entender no solo lo interno, sino también lo externo.

Lo segundo es confiar en tu gente. No solo en una o dos personas, sino en todos aquellos miembros de tu organización que tengan una experiencia y unas capacidades únicas. Hay gente que conoce muy bien Asia; otros, Latinoamérica, la inteligencia artificial, el blockchain, la robótica o los drones. No estamos hablando de que se encargue una sola persona o un pequeño grupo de empleados. Ha de ser un esfuerzo multitudinario.

Al final lo que propicias es una comprensión rica en matices de lo que ocurre en el entorno. Y con esa comprensión puedes emplear distintas técnicas para generar ideas y conocimiento.

Así, si cambias tu organización, empiezas a cultivar esta perspectiva externa, cuentas con los procesos y herramientas de gestión adecuados, te dedicas al menos una vez al mes a ver qué es lo que se cuece fuera, analizas los datos que llegan del exterior y entiendes la complejidad de los mapas generados, todo ello te va a ayudar a identificar oportunidades emergentes. Y, si las oportunidades que detectas son disruptivas, podrás ser el primero en sacarles partido.

Más información en el artículo "Mire más allá: una herramienta para controlar el entorno de su empresa".
Artículo basado en:  Adaptive Companies: New Approaches to a Fast-Moving World
Año:  2018
Idioma:  Inglés
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