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  ¿Por qué compras seis cervezas aunque no tengas que quedarte todo el 'pack'? 

Barasz, Kate; John, Leslie K.; Keenan, Elizabeth A.; Norton, Michael I.
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Es sencillo conseguir que las personas se esfuercen más. Según una investigación de la profesora del IESE Kate Barasz, Leslie K. John, Elizabeth A. Keenan y Michael I. Norton, agrupar las tareas nos incita a completar conjuntos enteros y no labores individuales. Sus experimentos muestran que hacer paquetes de tareas nos ayuda a rendir más de lo normal, aunque no recibamos incentivos adicionales.

La idea se basa en la psicología de la Gestalt, que asegura que nos sentimos intrínsecamente inclinados a la compleción y percibimos el todo como mayor que sus partes individuales.

Por esta razón, agrupar tareas (aunque sea de manera arbitraria) puede hacer que se manifieste nuestro deseo de compleción, que afectará a nuestras elecciones.

Este fenómeno también es válido para las ventas. Si lo piensas, ¿cuántas veces has comprado cinco unidades de algo que venía empaquetado en un lote de seis?

Las pruebas empíricas
En su investigación, publicada en Journal of Experimental Psychology: General, los autores llevaron a cabo seis experimentos rigurosamente monitorizados para investigar cómo incide este fenómeno en distintos contextos.

Dos de los experimentos analizaba la compleción de tareas con y sin una visualización del progreso en un gráfico circular donde cada porción representaba un grupo de tareas. En ambos casos, ver el progreso en un gráfico de tarta, cada porción del cual equivalía a un conjunto de tareas, motivó a los participantes a esforzarse más, sin necesidad de compensación adicional.

"Incluir un gráfico circular es una idea muy simple, pero realmente modifica los niveles de esfuerzo de las personas y les hace parar en puntos muy predecibles", explica Barasz.

Otro experimento se centró en decisiones relacionadas con las apuestas y la asunción de riesgo. A los participantes se les ofrecía la posibilidad de participar en cuatro apuestas sucesivas. Las tres primeras eran claramente positivas y en la última se podía perder el doble de lo que se podía ganar. El porcentaje de participantes que aceptaron esta última apuesta, claramente negativa, fue mayor entre el grupo al que se mostraban las potenciales ganancias totales como una moneda incompleta en lugar de piezas individuales.


Un cuarto experimento analizó la influencia de este fenómeno en las compras. En concreto, se preguntó a los participantes cuántas cervezas comprarían hipotéticamente teniendo en cuenta que ya llevaban alguna en el carro. A todos se les recordó que las cervezas suelen ir en paquetes de seis, lo que aquí suponía una referencia estándar.

A una parte les mostraron las cervezas que teóricamente llevaban en el carro sueltas y a otra parte se las mostraron en un pack de cuatro (un conjunto arbitrario). Como resultado, los que vieron estos paquetes tendieron a completar grupos de cuatro cervezas, mientras que el resto optaban mayoritariamente por completar paquetes de seis.
Experimentos navideños
Los otros dos experimentos se centraron en actividades caritativas en las que los participantes ya debían estar motivados por el impacto real de su esfuerzo o dinero.

En uno de ellos, se pidió a los participantes que escribieran postales navideñas a personas mayores que vivían en asilos. Tenían la opción de escribir tantas (o tan pocas) como quisieran. Cuando el progreso se medía en lotes de cuatro cartas, tendieron a completar un lote como mínimo.

Como explica Kate Barasz, de estos últimos, "muchos más participantes terminaron cuatro postales, e incluso más postales de media, que aquellos a quienes no se les presentaron en lotes". Además, no puntuaron mejor el impacto o sentido de la actividad, así que su motivación para hacer más parece radicar en su deseo de completar conjuntos.

Los autores también llevaron a cabo un estudio de campo en colaboración con la Cruz Roja canadiense durante su campaña navideña de 2016. Al ofrecer la opción de donar "conjuntos" enteros de artículos útiles, la gente donaba más de lo que lo hacía cuando los artículos se presentaban por separado.

En todas estas situaciones, agrupar en conjuntos puede ser una potente herramienta para inspirar y motivar a trabajadores, líderes y voluntarios para que se impliquen más y finalicen sus tareas o compras.

Sobre la investigación
Cuatro de los seis experimentos reclutaron a cientos de participantes a través de Amazon Mechanical Turk. El experimento de las tarjetas navideñas implicó a 192 voluntarios de una universidad americana. Finalmente, en el estudio con la Cruz Roja, los investigadores usaron Google Analytics para analizar miles de respuestas y donaciones de una campaña especial para las navidades de 2016.
Artículo basado en:  Pseudo-Set Framing
Editorial:  American Psychological Association
Año:  2017
Idioma:  Inglés