Marketing RSS

  ¿Qué pasaría si cambiaras tu estrategia de ventas? 

Kappe, Eelco; Venkataraman, Sriram; Stremersch, Stefan
Imprimir Compartir



En sus 20 años de historia, más de 29 millones de pacientes han tomado Lipitor, un lucrativo fármaco de Pfizer para reducir el colesterol. El análisis de su evolución y de la competencia con otras estatinas del mercado permite extraer lecciones muy valiosas que ayudarán a los directivos tanto en tiempos de bonanza como de vacas flacas.

Una investigación de Eelco Kappe, Sriram Venkataraman y el profesor del IESE Stefan Stremersch, de próxima aparición en Journal of Marketing Research, examina las reacciones de cuatro fabricantes de estatinas a los cambios en las estrategias de marketing de sus competidores a lo largo de una década.

Los autores se fijan especialmente en lo que sucedió cuando uno de los fabricantes recortó su plantilla de comerciales para adaptarse a las condiciones del mercado y aumentar sus beneficios.

Además, su artículo presenta un nuevo método de enriquecimiento de datos que puede ayudar a los directivos a predecir las consecuencias de los cambios en la estrategia de marketing antes de implementarlos.

Su sistema de enriquecimiento de datos combina lo sucedido con lo que los expertos del sector vaticinaban que ocurriría al introducir determinados cambios en las políticas de marketing. Esto permite a los directivos analizar más escenarios y, por tanto, predecir mejor la reacción de la competencia, además de monitorizar el comportamiento del consumidor.

Tras la estela del líder
Con el fin de calibrar la reacción de consumidores y competidores a la reducción de la plantilla de comerciales, los autores estudiaron los datos de las visitas a médicos y su traducción en recetas de Lipitor (Pfizer), Zocor (Merck), Pravachol (Bristol-Myers Squibb) y Crestor (AstraZeneca).

También recurrieron a una de las consultoras farmacéuticas más importantes para recabar la predicción de los expertos del sector sobre cuál sería la respuesta competitiva de los fabricantes ante una serie de escenarios. Así, les preguntaron qué sucedería si un competidor recortara su plantilla de comerciales un 10%, 25% y 40%.

Su análisis revela lo siguiente:
  • Si el líder del mercado (Lipitor en este caso) recorta la plantilla de comerciales, sus competidores suelen imitarle.
  • El escenario varía cuando el primero en aplicar recortes no es el líder. En ese caso, los competidores suelen reaccionar incrementado el número de visitas médicas, tal vez porque lo ven como una oportunidad para llenar ese vacío.
  • Cuando su fuerza de ventas es más pequeña, las farmacéuticas suelen volcarse en los médicos que más recetas prescriben, manteniendo la frecuencia de las visitas a estos médicos, más receptivos, y reduciendo el resto. La renuncia a visitar a los demás médicos abre una oportunidad que podrían aprovechar las marcas más pequeñas para ganar terreno.
  • El primer fabricante que recorta su plantilla de comerciales aumenta los beneficios. Los seguidores presentan resultados mixtos.
  • Si el primero en dar el paso es el líder del mercado, todos terminan incrementando sus beneficios. Cuanto más drástico es el recorte de la plantilla efectuado por el líder (por ejemplo, el 40% de la plantilla en el estudio), más elevadas son las ganancias.
Prever la reacción de la competencia a un recorte de la plantilla de comerciales puede ayudar a afinar la estrategia de ventas. Además, el método de enriquecimiento de datos que presentan los autores en su artículo serviría para predecir la reacción a otros cambios, como precios o publicidad, tanto en el sector farmacéutico como en los demás.

Sobre la investigación
Los autores han trabajado con datos de una consultora del sector sanitario (IMS Health) sobre las visitas de los comerciales a 1.585 médicos de Estados Unidos y las recetas de estatinas prescritas por estos doctores en varios periodos entre 2003 y 2012.

Otra consultora (Quintiles) ayudó con la encuesta a expertos del sector, a quienes se les preguntó cómo reaccionarían ante distintos escenarios en los que se reducían las plantillas de comerciales de los fabricantes.

Los autores compararon su método de enriquecimiento de datos con otros dos métodos de referencia para probar su validez.
Artículo basado en:  Predicting the Consequences of Marketing Policy Changes: A New Data Enrichment Method with Competitive Reactions
Editorial:  Elsevier
Año:  2017
Idioma:  Inglés