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  Estrategias de bajo riesgo para afrontar la internacionalización 

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Francia
es, por su tamaño y proximidad, el mercado exterior más relevante para las empresas españolas que se han internacionalizado. Le siguen a bastante distancia Reino Unido, Estados Unidos y Alemania. Sin embargo, cuando se pregunta a las mismas compañías por los mercados más atractivos de cara al futuro, el más mencionado con diferencia es Estados Unidos, al que siguen Alemania y China.

Así lo indica el estudio Estrategias de entrada en mercados internacionales, elaborado por los profesores del IESE Julián Villanueva y Juan Manuel de Toro junto con Pilar Soldado.


Los autores señalan que, en general, las empresas españolas se decantan por los países más grandes y cercanos de Europa, así como por algunos países latinoamericanos, probablemente por su proximidad cultural. Y también se interesan por países de gran tamaño como Estados Unidos y China.

Precisamente son estos dos últimos países y Alemania los que ganan mayor atractivo de cara al futuro, seguidos de otros como México, Colombia y Rusia. En el sentido contrario, Francia, Reino Unido, Portugal e Italia son los que más interés pierden.

¿Internacionalización o solo exportación?

El estudio revela que, contrariamente a la creencia generalizada, la principal razón para lanzarse a los mercados internacionales no es la caída de la demanda dentro del propio mercado. El 81% de las empresas encuestadas destacan que el motivo primordial para internacionalizarse fue la búsqueda de nuevas fuentes de crecimiento, mientras que solo un 19% lo hizo por caída o decrecimiento del mercado doméstico.

Sin embargo, todo apunta a que la estrategia predominante es más de exportación que de internacionalización, dado que los principales objetivos que se fijan al entrar en un país son las ventas (77%) y el crecimiento (62%), mientras que la imagen de marca (40%) pasa a ser algo muy secundario.

Este último dato es algo sorprendente, ya que el 90% de las empresas afirma que el papel de la marca es importante o muy importante. Y el 40% indica que cuenta con productos o servicios muy diferenciados.

A la hora de seleccionar un nuevo país, los factores que las empresas consideran más importantes son el tamaño del mercado y el crecimiento esperado, seguidos por el perfil del cliente.

Estrategias de bajo riesgo
Pocas empresas se aventuran a establecer filiales en el extranjero. Casi la mitad de la muestra carece de implantación propia en ningún país --el porcentaje sube hasta el 62% en el caso de las empresas pequeñas--. Y casi todas optan por distribuidores, agentes o colaboradores locales y empresas importadoras externas.

Incluso muchas grandes empresas prefieren entrar en un nuevo país de forma indirecta, sin que les suponga un gran riesgo ni un elevado desembolso económico. Y esto, para los autores, indica que existe una aversión generalizada a tomar decisiones más comprometidas y arriesgadas.

¿Qué diferencia el éxito del fracaso?
Como factor clave en el éxito o fracaso de la internacionalización, las empresas ponen especial énfasis en el capital humano, sobre todo la selección del socio o personal en el país de destino.

Otras causas habituales del fracaso que señala el informe son las crisis inesperadas en el mercado o una alta competencia de los operadores locales.

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Sobre el estudio
En una primera fase, los autores realizaron entrevistas personales a diversos altos directivos de empresas seleccionadas por el IESE y el Foro de Marcas Renombradas Españolas. Posteriormente, se efectuó una investigación cuantitativa a partir de las respuestas a una encuesta sobre distintos aspectos del proceso de internacionalización. En total, 577 encuestas cumplimentadas por empresas de las bases de datos del ICEX, IESE, Foro de Marcas Renombradas Españolas, Auxadi, Cámara de España, Alimentaria, Asepri y Anieme.
Artículo basado en:  Estrategias de entrada en mercados internacionales: el papel de la marca
Editorial:  IESE; Foro de Marcas Renombradas Españolas; ICEX España Exportación e Inversiones, Ministerio de Economía y Competitividad, Gobierno de España
Año:  2017
Idioma:  Español