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  Aprovecha el 'big data' para visualizar tu mercado  Premium

Skiera, Bernd; Ringel, Daniel M.
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Debido a la creciente proliferación de artículos y marcas, a las empresas les cuesta hacer un seguimiento de cómo compiten sus productos en el mercado. El big data de las búsquedas online les permite conocer mejor su cuota de mercado y a sus competidores clave. Pero obtener y analizar cantidades ingentes de datos plantea múltiples dificultades. En este artículo, los autores explican cómo se valieron de los datos del flujo de clics para visualizar la competencia en categorías que contienen más de mil productos. Su método puede ser de gran utilidad para fabricantes y tiendas por igual, pues arroja más información sobre el comportamiento del consumidor, y más valiosa, que los estudios de mercado tradicionales.


Hace poco dirigimos un taller de marketing junto con un directivo de desarrollo de negocio de Amadeus, el principal proveedor de soluciones tecnológicas para la industria de viajes. El taller se centraba en Travel Audience, la plataforma de publicidad online que Amadeus ofrece a las empresas del sector. Dimos a los participantes cuatro series de datos con entre 770.000 y más de nueve millones de "observaciones" que revelaban el comportamiento y la interacción de los usuarios en un mercado específico. Después les pedimos que analizaran los datos y respondieran a unas cuantas preguntas básicas: ¿dónde obtiene la empresa el máximo beneficio? ¿Dónde debería invertir más en publicidad? ¿Cuál es la rentabilidad de esa inversión?

Para nuestra sorpresa, los participantes se bloquearon. Primero, tardaron mucho tiempo en plasmar los datos en un formato que les permitiera responder a las preguntas porque el tamaño de las muestras superaba la capacidad de un programa de hojas de cálculo convencional. Después, les costó diferenciar la causalidad de la correlación. Y, por último, se quejaron de la cantidad de datos que debían analizar, hasta que les recordamos que esas series apenas cubrían ¡una semana!

Este episodio pone de manifiesto la necesidad de que los profesionales del marketing actualicen sus habilidades en el procesamiento de datos. No basta con pedirle a un subordinado que haga ese trabajo. Tampoco resulta eficiente depender de los departamentos de TI para acceder a datos clave, puesto que pueden tardar días e incluso semanas en facilitarlos. Quienes sean capaces de extraer e interpretar los datos por sí mismos reaccionarán más rápidamente a los cambios del mercado y, por lo tanto, disfrutarán de una ventaja competitiva.

¿Qué hacer ante la proliferación de marcas y productos y la ubicuidad del big data? ¿Por dónde empezar? Interpretar las relaciones competitivas de mil productos, por ejemplo, es extremadamente difícil: haría falta una tabla gigantesca, a todas luces engorrosa. Por esta razón, hemos ideado un método para visualizar la estructura competitiva del mercado en un único mapa que facilita la elaboración de estrategias y políticas de comunicación y precios competitivas.

En este artículo explicamos este método, que permite aprovechar el big data de grandes mercados en los que compiten más de mil productos para visualizar sus estructuras competitivas. También arroja información valiosa sobre el comportamiento del consumidor, por lo que puede ser de gran utilidad para fabricantes, tiendas y organismos reguladores.

La gran curva del aprendizaje del big data
Desde la aparición de los navegadores, a los profesionales del marketing no les ha quedado más remedio que adaptarse al boom de la información. Internet les permitía medir a gran escala la reacción de los consumidores a un anuncio, es decir, cuántos hacían clic y cuántos terminaban comprando.

Pero el océano de datos ha crecido exponencialmente debido a la ubicuidad de los teléfonos inteligentes, cada vez más asequibles y potentes. Además de todos los datos de que ya disponían, las empresas pueden obtener ingentes cantidades de datos sobre el comportamiento del consumidor en función de su ubicación las 24 horas del día.

Si bien ofrece más y mejor información, el big data plantea importantes dificultades, desde datos de mala calidad hasta series incompletas o la confusión de la correlación con la causalidad. Y hay indicios de que los profesionales del marketing van por detrás de la curva de aprendizaje. El principal cometido del marketing antes era desarrollar estrategias y eslóganes creativos. De hecho, muchos eligieron esta área porque no querían realizar operaciones matemáticas. Pero la revolución digital lo ha cambiado todo. Aunque la producción de contenido creativo será siempre un elemento central del marketing, los profesionales han de adoptar un enfoque que les permita demostrar la validez de sus ideas con datos.

Este cambio no implica que tengan que ser especialistas en tecnologías de la información o crear ellos mismos bases de datos o la arquitectura de TI, tareas que debe seguir asumiendo el departamento de TI. Pero sí que deberán desarrollar sólidas habilidades matemáticas y de gestión de datos si quieren tener éxito. El auge de las plataformas colaborativas como Kaggle que resuelven problemas de analítica y modelos predictivos así como la creciente popularidad de los cursos online de análisis de datos dan fe de la ampliación del campo de acción del marketing.

Cuota de mercado y competencia

Hace poco un directivo de un comparador de precios online declaró que su empresa podía predecir rápidamente el éxito o fracaso de un nuevo producto con solo seguir los clics de los usuarios que les dirigían de su web a las tiendas. Eso nos dio una idea: ¿por qué no usar los clics para predecir la cuota de mercado?

También decidimos hacer algo que a las empresas de estudios de mercado no se les da muy bien. Los métodos tradicionales, basados en gran medida en los datos de panel recopilados por escáneres, precisan de numerosas compras dentro de una misma categoría para que el cambio de un producto a otro sea un indicador válido de su sustituibilidad. En nuestro caso, nos propusimos identificar la competencia entre productos duraderos que los consumidores suelen comprar solo una vez. Las de cuota de mercado y competencia son dos de las áreas más importantes en las que el big data puede proporcionar información clave a los profesionales del marketing.

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Artículo basado en:  Aprovecha el big data para visualizar tu mercado
Editorial:  IESE
Año:  2017
Idioma:  Español