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  BCN Brand: cuando la marca Barcelona vende 

Oliver, Xavier; Sicart, Sara
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Cuando en 2012 Pablo Caralps, el alma de BCN Brand, llamó a su mujer para que le buscara proveedores para fabricar unas zapatillas de colores, poco se imaginaba que en tres años estaría viajando por medio mundo para comercializar su marca con una sorprendente cartera de productos.

A las zapatillas de colores, se añadieron polos, bañadores, prendas casuales, marroquinería, carcasas de móvil, gafas de sol, cascos de moto, bicicletas, unas zapatillas deportivas para novia y hasta extintores. ¿El nexo común? Todos los productos evocan el estilo de vida urbano y cosmopolita de Barcelona.

En su única tienda física, situada en el Barrio Gótico de Barcelona, se respira un característico aire a verano y la ciudad está presente en todos los productos. ¿Cómo se define el producto BCN Brand? ¿Cómo se pasa de unas zapatillas a un extintor? ¿Se quiere crear un perfecto souvenir? ¿Un objeto de deseo para estetas urbanitas?

Una estrategia atípica
En todo caso, hasta ahora la estrategia de Pablo Caralps ha funcionado. Su empresa ha crecido de forma meteórica. En 2015, el 70% del millón de euros facturado fue en el extranjero y la empresa prevé duplicar ingresos en 2016. Todo ello con trece empleados, cinco de la misma familia. Sin duda, el camino seguido no parece el habitual, ni en distribución ni en producto ni en marketing ni en recursos humanos.

El caso BCN Brand: paseando Barcelona por el mundo, escrito por Sara Sicart bajo la supervisión del profesor del IESE Xavier Oliver, repasa la trayectoria de esta empresa barcelonesa a partir de las explicaciones de su creador a un director de marketing. El caso repasa lo acontecido esde 2012, cuando se le ocurrió la idea, hasta noviembre de 2015, cuando por primera vez se plantean crear una estructura más formal que aporte unos cimientos sólidos para resistir el embate del crecimiento que se les vaticina.

En primer lugar, el caso repasa la coyuntura en que nace la empresa, la competencia que se encuentra y el segmento de precios en que se sitúa. A continuación, explica detalles y anécdotas sobre su amplia cartera de productos y describe su target, el cliente que inspira ese surtido tan peculiar. Más adelante, aborda su estrategia de crecimiento y de distribución, con datos concretos sobre los pasos que ha ido siguiendo la empresa. Para terminar, aporta unas pinceladas sobre su política de marketing e imagen, muy importante para esta empresa.

Dilemas para digerir el éxito
BCN Brand es una empresa original, fresca y que llegó pisando fuerte. Cuando la compañía acude a una feria o a un programa de televisión y despliega sus productos, llama mucho la atención.

El olfato de Pablo Caralps les había ido guiando siempre, pero llegó un momento en que las cosas se estaban poniendo serias y la empresa no tenía estudios de mercado, planes de marketing ni auditorías de marca. Siempre había aplicado un método de ensayo y error.

La situación en que se encontraba BCN Brand en noviembre de 2015 hacía necesaria una profunda reflexión. ¿Le convenía más seguir centrándose en el extranjero, eligiendo con mimo cada punto de distribución, o explotar el mercado español? ¿Era adecuado su método para elegir los productos de su cartera? ¿Había llegado el momento de consolidar? ¿Era coherente su estrategia de distribución? ¿Eran efectivas sus iniciativas de marketing? ¿Qué papel representaba la marca? ¿Podría BCN Brand convertirse en el próximo "I Love NY"?
Artículo basado en:  BCN Brand: paseando Barcelona por el mundo
Año:  2016
Idioma:  Español

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